7.3 Wahrnehmungsanalysen
Wie gut kennen Sie den Markt? Oft sind Eigen- und Fremdwahrnehmung nicht deckungsgleich.
Wahrnehmungsanalysen (engl. Perception Studies) offenbaren durch systematische Befragung verschiedener Anspruchsgruppen im Kapital markt die Sicht des Marktes auf Unternehmen bezüglich Themen wie Strategie, Innovation, Positionierung, Management und Kommunikation. Die Erhebung der Unternehmenswahrnehmung ist ein geeignetes Erfolgsmass der IR, da sie wesentlich von ihrer Kommunikation beeinflusst wird. Die Ergebnisse geben Aufschluss über Informations- und Vermittlungsdefizite sowie daraus abzuleitende Optimierungspotenziale. Für eine systematische Auswertung und eine Erkennung von Veränderungen ist eine Wiederholung einer solchen Studie alle 12–18 Monate angezeigt, mit identischen Fragen.
Das Vorgehen der Wahrnehmungsanalyse gliedert sich in drei Schritte:
- In der ersten Phase gilt es die Befragung vorzubereiten und Umfang und Art der Interviews zu definieren (eventuell mithilfe eines externen Dienstleisters). Dazu wird das aktuelle Informationsmaterial gesichtet, die Umfrageziele, Zielgruppen, das geografische Zielgebiet und die Umfrageinhalte werden festgelegt.
- In der zweiten Phase stehen die Durchführung der Befragung und die Auswertung und Dokumentation der Ergebnisse im Vordergrund.
- In der dritten Phase geht es um die Auswirkung auf Kommunikationsstrategie und ziele. Aufgrund der Erhebung der Wahrnehmung erhält ein Unternehmen Ansatzpunkte zu den aktuellen Informationsbedürfnissen und zielgruppenspezifische Indikatoren für zukünftige Massnahmen.
Je grösser die Marktkapitalisierung und damit der Investorenkreis eines Unternehmens, desto verlässlicher fallen die Resultate aus. Will heissen: Bei Small Caps sind die Resultate zuweilen mit Vorsicht zu geniessen, denn häufig ist nur rund ein Dutzend institutionelle Investoren selbst investiert respektive beschäftigt sich regelmässig mit der jeweiligen Gesellschaft. Wenige Stimmen prägen das Bild.
Bei mittelgrossen und grossen Unternehmen ist es lohnenswert, solche Studien in verschiedenen Märkten – zum Beispiel: Schweiz, Europa/Grossbritannien, USA – durchzuführen, zumal sich die Wahrnehmung in den einzelnen Ländern häufig wesentlich unterscheidet.
Voraussetzung für gute Wahrnehmungsstudien ist schliesslich, dass diese von einer neutralen Partei durchgeführt werden, welche gegenüber den befragten Investoren und Analysten Vertraulichkeit zusichert. Dann ist eher zu erwarten, dass diese Klartext reden.