7.1 Marktbeobachtung
Um die Wahrnehmung des Unternehmens festzustellen, müssen IR-Verantwortliche den Markt und insbesondere die Investorengemeinschaft fortlaufend beobachten.
Dies kann mittels Investoren-Umfragen und Analysen geschehen. Für die Reputation im Kapitalmarkt bestimmend ist meist eine relativ kleine Anzahl gut vernetzter Investoren, welche über aufschlussreiche Informationen verfügen. Diese Individuen können, sofern sie bereit sind (was allerdings nicht immer der Fall ist), Auskunft zur aktuellen Marktsituation geben und zum Unternehmen befragt werden (siehe ➔ Kapitel 7.3). Auch die Kontaktpflege zu Kleinaktionären kann wertvoll sein, da sie durch ihr langfristiges Anlageverhalten eine stabile Umfragegruppe bilden.
Ganz unabhängig davon, in welchem Umfang Befragungen stattfinden, empfiehlt es sich für jeden IR-Verantwortlichen, aktuelles Datenmaterial zur Hand zu haben. Quantitative Kennzahlen, wie im nachfolgenden ➔ Kapitel Erfolgskontrolle beschrieben, geben Anhaltspunkte zur Beurteilung der IR-Arbeit. Diese können zur Auswertung in einem Berichts bogen alle drei bis sechs Monate zusammengetragen und analysiert werden.
IR-Verantwortliche sollten die Beobachtung des Marktes und die Bekanntgabe der relevanten Kennzahlen über einen möglichst langen Zeitraum gewährleisten können. Es ist nicht empfehlenswert, die Kennzahlen zugunsten positiver Selbstdarstellung ständig neu auszuwählen. Bei der Auswahl der Kennzahlen ist es zudem empfehlenswert, eine Palette an gut kombinierbaren Messwerten zu verwenden.