1.4 IR-Strategie

1.4.1 Unternehmensstrategie

Zunächst leitet sich die IR-­Strategie ab aus der Unternehmensstrategie. Wichtige Elemente sind dabei:

Wachstumsstrategie

  • Wachstumsambitionen
  • Finanzierung des Wachstums, über den Mittelzufluss aus operativer Tätigkeit hinaus
  • Wahrscheinlichkeit von Kapitalerhöhungen oder M&A­-Transak­tionen mit eigenen Aktien als Kaufpreiselement
  • Geografische Expansion – kann Einfluss auf zukünftige Investoren­basis haben

Investorengerechtes Finanzmanagement

  • Titelpolitik (Namen­ vs. Inhaberaktie; verschiedene Aktienkategorien)
  • Emissionspolitik
  • Dividendenpolitik
  • Börsenpolitik 

Corporate Governance

  • Unabhängigkeit des Verwaltungsrates
  • Führungs­ und Unternehmenskultur
  • Konzept für Managementvergütung

Kommunikationsstrategie

  • Relevanz des (IR-­)Brandings für den Unternehmenserfolg
  • Transparenzgrad

In der IR-­Strategie wird definiert, welche IR­-Ziele über das Erfüllen der gesetzlichen Vorgaben hinaus angestrebt werden sollen und wie dies geschehen soll. Ausgangspunkt dafür ist eine saubere Analyse, siehe nachstehende Darstellung.

Analysethemen der Investor Relations

Aktienmarktanalyse

  • Tägliche Kurs­ und Börsenumsatzentwicklung der eigenen Titel
  • IR-­Aktivitäten vergleichbarer Gesellschaften
  • Entwicklung der Aktien­ und sonstigen Kapitalmärkte (u. a. Dividendenrendite, PER, PCFR und PBR in der Branche)
  • Konjunkturelles, politisch­-rechtliches und gesellschaftliches Umfeld
  • Anlagepotenzial der unterschiedlichen Finanzplätze und Investorentypen

Investorenanalyse

  • Breite und Identität der Aktionärsbasis (Gesamtzahl, Name, Anschrift, Engagement, Anlagevolumen der Aktionäre)
  • Struktur der Aktionärsbasis nach Investorentypen (individuelle/institutionelle Investoren), Grössenklassen, Heimatsitz (Region, Ausland), ESG­-Strategien etc.
  • Engagementdauer der Investoren; Engagementänderungen bei Investoren
  • Tägliche Identifikation von Käufern und Verkäufern grösserer Volumina sowie Ermittlung der Motive für den Anlageentscheid
  • Identifikation potenzieller institutioneller Investoren, die sich in Aktien der gleichen Branche und/oder des Heimatlandes engagieren
  • Anlageverhalten, Anlagetreue, Anlageziele, Risikoeinstellung, Aktionärs­aktivismus gegenwärtiger und potenzieller Investoren (­-gruppen)
  • Informationsbedürfnisse, Interessen und Erwartungen der individuellen und institutionellen Investoren hinsichtlich der IR­-Arbeit der Gesellschaft

Multiplikatorenanalyse

  • Identifikation der massgeblichen Multiplikatoren, die das Unternehmen regelmässig mit Gesellschaftsstudien und Presseberichten verfolgen
  • Informationsanforderungen, Interessen und Erwartungen der Multiplikatoren hinsichtlich der IR­-Arbeit der Gesellschaft

Unternehmensanalyse

  • Chancen/Risiken­- und Stärken/Schwächen­-Profil des Unternehmens unter expliziter Berücksichtigung der eingeschlagenen und geplanten Strategien
  • Finanzielle und strategische (zukunftsbezogene) Unternehmensbewertung (DCF­-Methode); Einschätzung der Angemessenheit der Börsenbewertung

Analysenraster, Quelle: Drill1

Grundsätze der Kommunikationspolitik

Grundsatz der Zielgruppenorientierung

  • Zielgruppengerechter Einsatz der Kommunikationsinstrumente
  • Genaues Zuschneiden der Kommunikationsinhalte auf die Informations­bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen

Grundsatz der Gleichbehandlung

  • Sinngemäss gleiche Auskünfte auf gleiche Fragen sowie zeitgleiche Unterrichtung der Zielgruppen mit neuen, kursrelevanten Informationen (Insiderproblematik)
  • Keine bewusste Bevorzugung oder Diskriminierung bestimmter Zielgruppen oder einzelner Mitglieder der Financial Community

Grundsatz der Wesentlichkeit

  • Klares, verständliches und kompaktes Vortragen wesentlicher neuer Informationen
  • Kein Vortragen für die jeweilige Zielgruppe unwesentlicher Details

Grundsatz der Kontinuität

  • Regelmässige Kommunikation mit der Financial Community
  • Gleichbleibende, jederzeit verfügbare Kommunikatoren im Unternehmen

Grundsatz der zeitlichen Nicht-Kommunikation

  • Verzicht auf IR-­Aktivitäten während einer «quiet period»
  • Zurückhalten noch nicht öffentlich bekannter, kritischer Informationen bis zum vorgesehenen Veröffentlichungstermin (z. B. geplante M&A­-Transaktion)

Grundsatz der «Corporate Communications»

  • Inhaltliche Abstimmung der Finanz­ mit der übrigen Unternehmenskommunikation zur Sicherstellung einer kohärenten Gesamt-­Unternehmenskommunikation
  • Äusserliche Übereinstimmung der Finanz­- mit der übrigen Unternehmenskommu­nikation zur Sicherstellung eines einheitlichen Erscheinungsbilds

IR-Grundsätze, Quelle: Drill1

Was den Grundsatz der zeitlichen Nicht-­Kommunikation betrifft, sei auf die regulatorischen Vorgaben und insbesondere die Ad-hoc-Kommunikation verwiesen (siehe ➔ Kapitel 8.6).

1

Drill, Michael: Investor Relations. Funktion, Instrumentarium und Management der Beziehungspflege zwischen schweizerischen Publi­kums­-Aktiengesellschaften und ihren Investoren, Haupt, Bern, 1995

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