2.4 Qualitative Faktoren
Auch mit diesen zusätzlichen Informationen, wie eben dargestellt, weicht der Unternehmenswert vielfach markant vom tatsächlichen Marktwert ab. Offenbar spielen auch qualitative Faktoren eine Rolle. Die Universität St. Gallen hat diese in einer Studie wie folgt zusammengefasst:
- Qualität und Zusammenspiel des Managements
- Verständlichkeit der Strategie
- Qualität der Unternehmenskommunikation und der Investor Relations Reputation des Unternehmens in der Öffentlichkeit
- Corporate Governance
Viele Investoren beziehen diese Faktoren in ihre Analyse und Beurteilung mit ein. Denn die Zuverlässigkeit der finanziellen Prognosen ebenso wie die Zuverlässigkeit der zugrunde liegenden Unternehmensangaben werden teils massiv durch diese qualitativen Merkmale beeinflusst. Das Schätzrisiko sinkt – respektive die Zuverlässigkeit der Prognose steigt – mit einem zuverlässigen, vertrauenswürdigen Management, einer guten Reputation des Unternehmens, einer vorbildlichen Corporate Governance, einer qualitativ hochwertigen, transparenten Berichterstattung und einer klaren, kohärenten Unternehmensstrategie.
Qualität heisst nicht nur was, sondern auch wie
Was die Qualität der Unternehmenskommunikation und der IR betrifft, ist eben nicht nur die Substanz entscheidend, sondern auch die Art und Weise, wann und wie die Informationen präsentiert werden. Studien zeigen etwa, dass die Priorisierung der Informationen, zum Beispiel wie prominent Pro-forma-Zahlen dargestellt werden, oder die Adjektive, die zur Beschreibung der Finanzzahlen gesetzt werden, einen Einfluss auf die Bewertung haben.
Wie können nichtfinanzielle, qualitative Faktoren wirksam eingesetzt werden?
- Worte und Argumente nach Möglichkeit mit überprüfbaren Zahlen und Fakten unterlegen: «Wo ist die Evidenz?»
- Kommunikationsstil und Tonfall nutzen, um Zahlen und Fakten in den richtigen Kontext zu setzen: Ehrliche, klare Durchsagen schaffen Vertrauen. Das gilt nicht nur für die persönliche, sondern auch für die schriftliche Kommunikation.
- Investoren sind Menschen! Gute persönliche Beziehungen helfen in der kontinuierlichen Kommunikation und ganz besonders in heiklen Situationen.
- Medienpräsenz kann kleinen Unternehmen helfen, bei den Investoren mehr Aufmerksamkeit zu erhalten.
- Relevanz des Geschäftsmodells aufzeigen
- So seriös und trocken vieles in den Investor Relations ist: Es darf auch mal originell sein.
Was Letzteres betrifft, seien die Aktionärsbriefe von Warren Buffet als Inspirationsquelle empfohlen. Sie enthalten Stilblüten aller Art, etwa diese hier, die er zur Beschreibung des Hypothekargeschäfts verwendet hat: «It is interesting that the industry has invented new ways to lose money when the old ways seemed to work just fine.»